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Comment savoir si mon site transactionnel est rentable ? (ROI)

Février 26, 2019 / Écrit par

Vous êtes peut-être en train de réfléchir à faire un site transactionnel ou sinon vous désirez calculer si votre projet web en a valu la peine ? Autant le e-commerce offre des grandes possibilités qu’il est également le far-west. C’est à dire que l’on peut y engouffrer de grandes sommes sans nécessairement en tirer profit. Dans cet article nous aborderons comment calculer votre retour sur investissement sur une plateforme de e-commerce.

n.b. : Cet article a été rédigé pour les entreprises en B2B. Toutefois, beaucoup de concepts ici s’adressent à des entreprises B2C.

 

Amortissement

La première erreur, c’est de voir la dépense sur une année. Votre site web peut s’amortir. Il n’existe cependant pas de règle claire à cet égard. Voici un bon article sur le sujet.

D’une manière simple, je vous conseille d’évaluer la durée de vie de votre site transactionnel sur 5 ans. 3 ans c’est soit pessimiste ou que vous êtes sur une mauvaise technologie. 10 ans c’est vraiment tiré par les cheveux et ça me surprendrait que votre technologie fonctionne aussi longtemps que ça.

 

Cas de figure simple

Si votre site vous a coûté 50 000$ et que vous l’amortissez sur cinq ans, ça vous en a coûté 10 000$ par an. Le point mort est donc à 10 000$ de ventes par année. Il faut donc évaluer combien de transactions vous devez générer sur votre site pour que ce dernier soit rentable. Ça c’est le calcul simple.

Si une année vous faites 20 000$, vous avez un retour sur investissement de 200% cette année là ! Bravo ! Donc sur cinq ans si vous avez vendu pour 75 000$, vous savez que votre plateforme a eu un ROI de 150%.

 

Cas de figure complexe

Mais pour y arriver, il faut peut-être également faire de la publicité en ligne et des mises à jour sur le site… et c’est ici que se complique le calcul. Je vous recommande donc une formule de ce genre :

Amortissement annuel

+ Publicité web

+ Frais de mise à jour (m-o et frais)

+ Frais de maintenance (m-o et frais)

= Point mort

 

La nuance. Le coût total du projet à l’amortissement doit compter les honoraires qui ont été déboursés pour votre projet mais doit aussi contenir toute maintenance qui est faite. Donc vous devez calculer non seulement si vous engagez une firme ou un consultant, mais vous devez calculer aussi la main d’œuvre qui est mise sur votre projet, vous devez calculer l’hébergement, la maintenance et ainsi de suite.

 

Vous êtes chanceux

trois trèfles représentant la chance

 

À partir du moment où vous avez un site transactionnel, vous êtes automatiquement capable de savoir quelles sont les ventes générées par le site. D’ailleurs, il est recommandé d’entrer vos comptes de ventes spécifiques au Web dans votre système comptable afin de faciliter l’exportation de données.

Également, le fait d’implanter un site transactionnel vous permet d’avoir accès à une multitude de statistiques. Vous serez donc en mesure d’analyser d’autres données comportementales (autre que les ventes) afin de mesurer l’impact réel du site. Plusieurs autres dépenses marketing traditionnelles (impression, tradeshow, publicité traditionnelle) ne permettent pas de mesurer ces impacts collatéraux.

 

La nuance des ventes collatérales

Il est possible que ce ne soit pas 100% de vos transactions qui soient générées via la plateforme transactionnelle, même s’il est probable que cette dernière ait influencé l’achat en ligne. C’est à dire qu’il est possible qu’un usager navigue sur votre site web et procède plus tard à une transaction, par exemple via téléphone. À ce moment-là il faut calculer l’impact que le site aurait eu sur les ventes-autres-que-web. Voici un exemple :

Ce graphique à lui seul nous indique qu’il y a une croissance marquée des ventes, mais comment peut-on savoir comment le site affecte les ventes-autres-que-web. Et bien, il faut croiser les données de trafic web pour en tirer une bonne conclusion.

Avec les données suivantes, nous pouvons constater que la croissance d’usagers et de sessions sont respectivement de 180% et de 140%, alors que la croissance des ventes web est de 200%. Cette croissance est la même pour le nombre de ventes web. De plus, on peut observer que la croissance du nombre de nouveaux usagers est de 120%. Nous pouvons donc arriver à une conclusion que la croissance des ventes affecte les ventes-autres-que-web.

Pour un ROi simple, vous pouvez faire une règle de 3. Dans l’exemple ci-haut, la croissance des ventes-autres-que-le-web est de 15 000$ à l’année 2. On peut appliquer (étant donnée la corissance marquée) un ratio de croissance attribuable de 30% (à vous de choisir) et dire que cela nous a apporté 5 000$ de ventes en dehors web. Pour calculer le ROI exact du site sur les ventes-autres-que-web il faut jouer un peu plus dans les données comparatives. On peut creuser très longtemps. Écrivez-nous vos questions si c’est le cas.

Vous trouverez un gabarit Excel téléchargeable avec ces informations ici.

 

Toutes transactions par le web

Dans le cas ou les commandes téléphones ou courriel existent dans votre organisation, je vous conseille de forcer l’entrée de commandes via votre site web. En effet, si votre industrie le permet bien sûr, je vous invite à migrer vers une solution qui fait que toutes vos transactions et prises de commandes seront en ligne. Le web permet d’avoir  seulement un point d’entrée pour collecter des commandes clients. Même si vous avez un ERP, vous pouvez utiliser le web pour entrer des commandes. Même votre équipe de vente peut se connecter via le site pour entrer des commandes. Cela pourrait vous éviter beaucoup de jonglerie au niveau des données.

 

Easier said than done, I know !

Gif abandon

Certaines organisations décident de faire le changement pour que les transactions soient 100% numériques et se donnent un délai de transition de 2 ans pour habituer leurs clients.

 

La nuance des anciens clients

En ayant un site transactionnel, comment pourrez-vous mesurer l’impact de ce dernier vis-à-vis des anciens clients ou des clients récurrents ?

Cette question est EXTRÊMEMENT difficile à répondre et dépend de beaucoup de facteurs : durée de vie client, cycle d’achat client, taux de fidélité, etc.

Tout d’abord, selon votre type d’industrie, il faut comprendre que plusieurs de vos clients, sinon la totalité, vont migrer sur votre site web  transactionnel. En réalité, en B2B, vous avez plus de contrôle pour les forcer. Donc, vous devriez être en mesure d’évaluer l’évolution de leurs achats dans votre organisation via les statistiques de votre plateforme. Je vous conseille de surveiller l’évolution des comptes clients, surtout dans les catégories d’achats qu’ils n’avaient pas l’habitude de réaliser.

Dans le tableau ci-dessus, on peut nettement voir que la croissance du nombre de pages vues sur les produits B entrainant une croissance des ventes des produits B chez le client Makkina. On note aussi qu’il y a une croissance des produits A malgré une baisse du nombre de pages vues; probablement puisque le client connait déjà bien le produit.

 

Combien de temps avant de mesurer le ROI

Homme attendant devant une horloge

Avant de mesurer votre retour sur investissement, il faut attendre un certains lapse de temps… mais pas trop longtemps. Vous ne voulez pas attendre 5 ans avant de faire la mesure, parce que cela pourrait vous faire perdre des opportunités d’amélioration ou d’ajustement.

On ne peut pas sortir des données six mois après un lancement et avoir un ROI parfait. Il faut être patient, et peut-être attendre 2 ou 3 ans avant de d’avoir quelque chose de précis. En fait, plus votre cycle de ventes est court (1 à 3 mois), plus la période d’évaluation peut être courte.

Si vous avez un cycle de vente qui est long, c’est à dire six mois et plus, cela va prendre beaucoup plus de temps de compléter une série de cycles avant de connaître la rentabilité exacte de votre plateforme.

 

Nuance – autres dépenses marketing

Une autre nuance est importante à apporter à votre calcul de retour sur investissement. Pendant les 3 à 5 années de site est-il possible que votre promotion affecte les ventes et que ça n’ait rien à voir avec le site en tant que tel ? Autrement dit, est-il possible que vous fassiez une promotion qui aurait stimulé les ventes … même sans site transactionnel.

 

Asking is answering

 

Alors il faut commencer par évaluer quelles promotions empruntent quel canal. Si 100% de vos ventes se font sur le web, il suffit de diviser vos efforts promotionnels par catégorie et évaluer les dépenses annuelles en marketing et les comparer avec vos revenus. Vous aurez alors un ROI marketing plus général par année et par types de dépenses. Il vous faudra alors isoler ce que vous jugez comme faisant partie intégrante de vos efforts numériques et vos efforts physiques. À moins que ce soit un tout pour vous.

 

Si vos ventes se font sur le web ET via d’autres canaux …

KEEP CALM AND CALL US !

 

QUESTION DE FEELING

Malgré toutes ces informations et ces calculs, il faut également se fier à son feeling et aux commentaires des clients pour mesurer le succès d’une plateforme web transactionnelle.

Je vous invite également à orienter votre équipe à intégrer l’analyse analyser de données web dans leur quotidiens. Ils doivent apprendre à sortir des données, les traiter, les faire parler et agir sur ces dernières dans une perspective d’amélioration continue.

 

SI VOUS DOUTEZ D’UN INVESTISSEMENT

Dans le doute, avant de commencer un investissement vers une plateforme transactionnelle, je vous conseillerais de faire un projet pilote, par exemple avec moins de produits et visant moins de territoires. Commencez par mettre quelques produits en ligne et visez une niche avec certains clients spécifiques. Roulez des tests. Optez pour un développement itératif, donc faites différentes phases de développement. Invitez vos clients à faire des transactions et offrez leur un bénéfice (une escompte de 5% par exemple). Voyez les comme des acteurs VIP qui vont venir acheter sur votre plateforme. Je vous garantis que vous allez obtenir des résultats et des données vous permettant, à moindre coût, de savoir si un plus gros projet en vaut la peine.

Vous et votre équipe allez énormément apprendre de ça et vous allez débuter votre maitrise en marketing e-commerce.

 

OUI, ADVIZ DÉVELOPPE DES PLATEFORMES DE E-COMMERCE

Si vous avez besoin d’un partenaire pour le développement, Adviz est votre partenaire de choix. Nous sommes une super équipe et nous offrons la possibilité de travailler en collaboration avec vous de manière itérative.

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