L’importance d’une marque n’est pas vraiment à débattre de nos jours, car tout le monde sait que les marques fortes sont un gage de succès en entreprise.
En fait, certaines entreprises accordent une valeur plus grande à la marque qu’à l’ensemble de ses actifs! C’est le cas notamment pour l’entreprise Coca-Cola qui évalue plus de 45% de sa valeur à sa marque. D’un point de vue comptable, c’est le Goodwill qui est plus élevé, donc le surplus que l’on est prêt à payer pour son acquisition. Même si elle est non palpable, toute marque a donc une valeur.
Mais de quoi au juste est constituée une identité visuelle ?
Ce qui est contenu dans l’identité visuelle
Tout d’abord, il est important de ne pas mélanger logo et identité. C’est l’erreur numéro 1.
Un logo fait partie de l’identité; c’est sa représentation simple. L’identité est beaucoup plus grande. On pourrait dire qu’il s’agit de l’âme de la marque. C’est un peu comme si le logo était une photo à un moment de votre histoire et l’identité est à la fois votre personnalité et votre histoire.
Afin de bien vous expliquer ce qu’est une identité, je vais décliner ses composantes:
- Une voix, un ton
- Des mots
- Un slogan
- Un logo
- Des déclinaisons graphiques
- Une façon de se comporter
- Des éléments graphiques
- Des éléments en mouvement
- Une mascotte
- Une ou plusieurs icônes
- Des typographies
- Des couleurs
Chaque marque comporte des éléments différents, ce qui en fait leur caractère unique. Pour en savoir plus sur ces éléments, n’hésitez pas à lire nos articles : la voix et le ton, des exemples de logo, la mascotte 2D, les typographies.
Le contenant : un guide de marque
Tous ces éléments devraient théoriquement se retrouver dans un guide de marque. Il s’agit d’un document qui explique votre identité à tous ceux pouvant utiliser votre marque et/ou collaborer dans vos efforts marketing. On pourrait comparer le guide de marque à votre livre constitutionnel renfermant les grandes lignes de conduite et certaines règles. Il s’agit généralement d’un PDF ou un document imprimé qui peuvent varier entre 2 à 80 pages, contenant les éléments que j’ai mentionnés plus haut. Minimalement, un guide de marque va contenir un logo et des couleurs. Au mieux, il contient tous les éléments mentionnés plus haut.
La démarche, plus importante que tout
L’identité n’est pas simplement le fruit d’un travail pour produire un guide de marque. Elle se concrétise à travers une démarche, qui en mon sens est beaucoup plus importante.
Cette démarche est en fait une réflexion sur l’identité de la marque et donc, une façon d’aborder le positionnement par rapport au marché et l’approche de la clientèle. Quand on fait une identité, la résultante est facile à voir ; c’est un logo, des couleurs, des iconographies. Mais, sans la démarche profonde, on n’a pas de résultats tangibles à long terme, c’est à dire au point de vue des affaires.
Si on veut construire une marque qui va transcender, qui va être forte, qui va laisser une impression chez la clientèle, on se doit de passer par une démarche structurée qui aura pour finalité de nous donner une identité propre et unique.
