La plupart des ouvrages, publications et cours de marketing nous enseignent à priori les grandes règles régissant le marketing B2C. Alors, qu’en est-il du marketing B2B et les principales règles qui le régissent.
Pour ceux qui ne sont pas sûrs, lisez cette définition.
1. LE NOMBRE DE CLIENTS – DÉPLOIEMENT
Fondamentalement, le marketing B2B a un déploiement beaucoup plus petit en ce qui a trait au nombre de personnes à qui l’on s’adresse. On dit souvent que le B2B est du one-to-one (appelé aussi person to person par certains spécialistes), tandis que le B2C est du one-to-many. Donc, Le B2B s’adresse à un auditoire plus restreint avec des communications qui sont généralement plus profondes.
On peut donc dire que le nombre de clients et prospects est plus limité en B2B (quelques dizaines de clients en général) et que chaque client peut rapporter beaucoup plus. À l’inverse, en B2C on parle généralement d’une plus grande quantité de clients pour un apport monétaire plus faible par individu.
2. LA COMPLEXITÉ DU PRODUIT / SERVICE
Acheter un service d’impartition technologique est beaucoup plus complexe que de se procurer le dernier yogourt au supermarché. En général, les produits/services en B2B sont très complexes. De plus, ce sont très souvent des produits/services adaptables à la réalité du client. C’est pourquoi on voit souvent des offres modulables, surtout présentes au niveau des entreprises services. Cela n’empêche pas que des entreprises de produits (manufactures de pièces par exemple) offrent des produits « customisables ».
3. LE DEGRÉ DE RISQUE
Le degré de risque est beaucoup plus élevé en B2B. La décision d’achat impacte souvent un grand nombre de personnes (renouveler le parc informatique d’une organisation par exemple). Ce risque est a contrario limité en B2C car n’engage qu’une ou peu de personnes, et cela à titre privé.
4. LE CYCLE D’ACHAT
La longueur du cycle d’achat, soit le temps de réflexion entre l’expression du besoin et son achat, est souvent beaucoup plus longue en B2B. On parle ici de plusieurs mois, voire plusieurs années dans certains cas. À titre indicatif, il est de quelques jours généralement en B2C et peut même être de l’achat d’impulsion.
Le cycle d’achat B2B réfère à un processus d’analyse d’achat qui est la plupart du temps analytique, souvent motivé par un objectif de retour sur investissement (ROI). Autre que pour un achat d’immeuble, l’objectif de retour sur investissement est quand à lui plutôt rare en B2C.
5. LE NOMBRE DE DÉCISIONNAIRES
En B2B, le processus de décision implique généralement de multiples décisionnaires et influenceurs (fréquemment plus de 3) à tous les niveaux (différents départements), ce qui le rend plus long. En B2C, le décisionnaire est très souvent unique et le nombre d’influenceurs assez limités. À l’instar, en B2C, les décisionnaires sont généralement moins (jusqu’à 2 pour une famille) et le facteur émotionnel (coup de cœur par exemple) est prépondérant.
LA THÉORIE DIVERGE
Comme on le voit, appliquer les théories du marketing B2C peut donc s’avérer très néfaste pour une entreprise business-to-business. Par conséquent la communication associée devra être pensée très différemment, même si certains éléments se recoupent. Je vous recommande fortement de lire sur la création de contenus et la stratégie marketing B2B.
Article plus récent
