Vous connaissez la règle : que ce soit une campagne publicitaire, de financement ou autre, c’est votre devoir d’être bien préparé. Je vous propose ici quelques conseils afin de faciliter votre planification et maximiser votre impact potentiel sur vos cibles.
1. PARTIR DU JOUR DE LANCEMENT
Mon premier conseil, c’est de vous baser avec le jour du lancement, et puis revenir en arrière. Juste en fixant la date de lancement et la durée de la campagne, on a déjà une idée du calendrier.
Votre campagne devrait durer de 2 à 12 semaines maximum. Au-delà de douze, on est mieux de diviser en deux campagnes ou de revoir nos objectifs.
Exemple : Disons qu’on lance une campagne de 4 semaines à partir du 1er mars. Voici donc de quoi aurait l’air le calendrier de campagne sommaire :
Dans le tableau ci-dessus on peut déjà avoir une idée des efforts à mettre avant et pendant la campagne. Je vous conseille également de mettre plus de semaines de préparation (S -1, S -2) que de semaines de campagnes (S0, S1, S2).
Je vous invite à faire votre calendrier dès le départ en semaines, pour vous donner une idée générale de ce qui va se passer. Pas besoin d’aller dans les journées ou dans les détails très précis à ce stade-ci, on veut au départ monter un calendrier sommaire qui va nous donner une idée des efforts à investir.
2. RÉFLÉCHIR AVEC DES THÉMATIQUES
Une bonne pratique est de penser avec des thématiques. Celles-ci vont vous aider à mieux structurer votre contenu et éviter de marteler sans cesse le même message.
Les thématiques peuvent être utilisées pour dominer la saveur d’une semaine ou pour dominer un média en particulier.
Prenons l’exemple d’une campagne que nous avons réalisé pour la Fédération des kinésiologues du Québec. Leurs thématiques sont : performance, réadaptation et mise en forme.
Ainsi, un calendrier où les thématiques dominent les semaines aurait l’air de ceci :
Ou un autre exemple dans lequel ce sont les médias (articles, publications, etc.) qui sont dominés par une thématique aurait l’air de ceci :
Avoir des thématiques définies, c’est prévoir des moments dans vos campagnes où le contenu va avoir une saveur différente. Cela aura pour effet d’éviter de lasser votre clientèle et de générer de meilleurs résultats. Les thématiques autour de votre marque vont également vous aider à créer des messages plus riches pour votre auditoire.
3. Prévoir les output pour maximiser la production.
Le fait de cerner d’avance vos besoins de contenus va vous permettre de mieux préparer votre production et d’éviter les pertes, voire de créer plus de contenus pour le même prix. Si vous mobilisez une équipe de tournage pour faire une vidéo pendant une journée, eh bien pourquoi ne pas leur faire tourner du matériel supplémentaire qui pourrait servir à nourrir certaines de vos semaines thématiques ?
Prenons l’exemple ou l’on prévoit une campagne sur 4 semaines, et que l’on veut diffuser chaque semaine une vidéo et cinq publications. Un peu de mathématiques plus tard, nous savons que nous allons avoir en tout 4 vidéos et 20 publications à produire.
Maintenant, en ayant cela en tête, nous savons aussi que chaque vidéo devrait contenir 1 à 4 intervenants. Nous pouvons déjà prévoir notre production plus facilement !
Ce type de tableau de pré-production vous permettra rapidement de vous préparer à une journée de tournage avec l’Intervenant A. Si je réflechis encore plus loin encore, peut-être que l’intervenant A pourrait-il m’être utile pour créer des contenus de publications ? Après tout, j’en ai 20 à créer …
4. PRÉÉCRIRE DES MESSAGES
Toute communication écrite de masse devrait être pré-écrites : publications, des e-mails, des infolettres, des questions/réponses, des contenus, des articles, des scripts vidéos, des communiqués de presse.
Arrive alors la deuxième règle d’or de cet article : 80% de vos publications devraient être préécrites. Cela évite de se retrouver pendant la campagne à ne pas savoir quoi faire. Contrairement à ce que l’on pense, plus on est préparés, plus on est apte à être réactif à ce qui se passe dans l’actualité.
Au niveau des communications par e-mail, je vous conseille d’écrire au préalable plusieurs courriels ainsi que des séquences. Par « séquences », ce que j’entends, c’est de savoir qui va recevoir quelle information et dans quel ordre.
Vous ne voulez surtout pas envoyer la même information à tout le monde, et traiter tout le monde de la même façon. Les segments n’ont pas la même réalité ni la même importance par rapport à votre organisation, donc il ne faut pas les traiter de la même façon. Par exemple certains vont avoir des promotions ou informations que d’autres n’auront pas, certains vont avoir des exclusivités, etc.
Ce qui devrait donc être fait, c’est de préparer sous quel angle vous voulez les approcher. Ici on va créer plusieurs contenus dans des séquences ayant des objectifs ou des fins de parcours diverses. Cela varie évidemment selon les cibles et messages identifiés pour votre campagne.
L’objectif de préparer ses contenus et séquences au préalable, c’est lorsqu’on est dans une campagne, et qu’on a des milliers de choses qui se déroulent en même temps, on peut perdre de vue l’individu et son unicité. On court le risque de le négliger, et malgré nous de faire en sorte que cet individu décroche en dépit de nos beaux outils de communication.
5. LISTE D’ENVOI PRÉPARÉE
Dernier point, et non le moindre, posséder des listes média et avoir des listes de prospects préparées d’avance est le gage d’une campagne qui a du succès.
J’ai vu beaucoup beaucoup de gens se lancer dans des campagnes publicitaires et monter leur liste, lors des campagnes. C’est donc seulement après la deuxième semaine de campagne que les listes sont prêtes et que les envois commencent.
Ce n’est pas mauvais (c’est mieux que rien) mais ce n’est pas une bonne pratique en mon sens. L’impact est mitigé parce qu’à partir du moment où vous faites un envoi à un individu, il faut calculer un laps de temps avant qu’il y ait une réponse ou une interaction. Et des fois ça peut prendre plus d’une interaction avec l’individu pour qu’il enclenche une action ou une transaction. Donc si notre campagne a une durée courte et que l’on ne souhaite pas bombarder nos cibles chaque jour, nous risquons de rater des cibles.
Imaginons un cas de figure ou l’on envoie quelque chose la 3e semaine, eh bien il est probable que l’individu ne répond qu’à la 9e semaine. Alors que si j’avais été préparé, j’aurais eu une réponse à la 4e ou 5e semaine, ce qui m’aurait permis d’avoir quelques semaines en fin de campagne pour ajuster le tir. En sociofinancement cette notion est cruciale.
GABARIT DE PLAN DE CAMPAGNE
Adviz travaille fort pour vous et vous donne accès gratuitement à des modèles de planification de campagne. Ce sont des exemples et nous vous invitons à vous les approprier et les modifier. Il n’y a pas de modèle parfait selon nous. Je vous invite à voir les différents niveaux de complexité possibles et outils disponibles.
Si vous avez aimé cet article ou le modèle, je vous invite à partager ce contenu et nous donner vos commentaires.
Article plus récent
