Comment bâtir des bonnes infolettres dans une séquence qui rapporte des résultats ?

C’est connu, le email est un des véhicules les plus puissants en marketing de contenu. Avec un retour sur investissement de 44 pour 1, le courriel reste l’outil de marketing numérique le plus rentable pour les entreprises (source). Même s’il offre un potentiel énorme, bâtir des bonnes infolettres reste un défi en soi. Les entreprises évoluent de nos jours dans un contexte d’affaire où chaque boite courriel est bombardée quotidiennement de dizaines, voire centaines de messages. Les infolettres et les courriels sont donc des médiums qui demandent de la constance et de la personnalisation.

Voici donc quelques trucs pour bâtir une stratégie de bonnes infolettres qui rapportent des résultats :

• Identifier ses cibles et messages
• Identifier ses contenus
• Conceptualiser une séquence (mapping)
• Mélanger les contenus et les séquences
• Confectionner / Coder / Intégrer
• Tester
• Analyser
• Ajuster

Allons-y de ce pas !

Identifier ses cibles et messages

Il va de soi en communication qu’il faut savoir avant tout à qui l’on s’adresse et ce que l’on veut communiquer.

Par exemple, peut-être voulez-vous faire des communications à vos prospects, vos clients actifs, vos fournisseurs, vos amis. Peut-être que votre auditoire est un mélange de diverses cibles ou que vous désirez segmenter votre public, par exemple définir des petits groupes de clients basés sur certains critères.

Il est fortement recommandé d’avoir une segmentation très élaborée (cas de figure : plus de 50 segments pour des listes de moins de 1000 courriels). Toutefois, ce travail peut sembler une montagne lorsque l’on démarre une initiative. Je vous conseille donc au départ d’identifier au minimum 4 segments pour votre auditoire. Les plus courants sont : clients actifs, clients dormants, prospects, collaborateurs. Tentez par la suite d’identifier les divers messages que vous désirez leur livrer. Par exemple :

• Prospects : informer sur nos produits
• Clients actifs : faciliter leur utilisation
• Clients anciens : fidéliser et vendre +
• Collaborateurs : garder informés

Les courriels, infolettres et bulletins répondent à divers besoins de communication : échanger avec les clients, répondre aux demandes d’information, envoyer des soumissions ou propositions, envoyer des bulletins ou infolettres, envois promotionnels, marketing automatisé, messagerie de réseaux sociaux, promotions. (source)

Chacun de ces besoins peut être enrobé de messages, constitués de contenus et devraient répondre à votre stratégie de communication marketing. Si cette stratégie est déjà bien établie dans votre organisation, il faut décider quel segments de votre clientèle seront ciblés par les infolettres et détailler des sous-objectifs spécifiques. Évidemment, ces sous-objectifs pour votre initiative d’infolettres devraient être mesurables par des KPI identifiés en amont.

Si vous n’avez pas de stratégie de communication, je vous invite à lire notre documentation sur le sujet afin de vous appuyer dans votre démarche de création d’une stratégie de communication.

Identifier ses contenus

Une fois les objectifs établis, il faut décider quels contenus vous allez intégrer dans vos infolettres.

La liste de contenus possible est très vaste : articles longs, articles courts, vidéos, promotions, citations, e-book, infographies, textes personnalisés, donnés, questionnaires, etc. Pour la liste exhaustive des types de contenus, c’est ici.

Je vous propose ensuite de vous faire une petite liste simple de cibles-contenus comme ceci :

• Prospects : information techniques, e-book
• Clients actifs : guides d’utilisation, vidéos tutoriels, articles longs
• Clients anciens : nouveautés, vidéos
• Employés : informations sur l’entreprise, dates importantes, nouvelles internes, citations croustillantes.

Cette liste est évidemment un exemple non exhaustif et très succinct. Vous comprendrez qu’il y a une infinité de possibilités.

“ Pourquoi ne pas tout envoyer à tout le monde ?”

Gare à vous si cette envie vous prend! Plus les infolettres sont personnalisées, plus elles ont un taux de conversion élevé. Les courriels ne sont pas uniquement des véhicules d’information. Elles peuvent communiquer davantage de choses.

Alors, il convient de bien réfléchir aux contenus que vous voulez diffuser. Pour les curieux, nous allons bientôt écrire un article sur les 2 écoles de pensées lorsque vient le temps de rédiger de bonnes infolettres.

Conceptualiser une séquence (mapping)

Gérer l’expérience de votre auditoire implique de comprendre et d’entretenir la relation entre votre organisation et vos cibles. En tenant compte des points de contacts et des interactions possibles, vous serez en mesure de sculpter les bonnes séquences de communication et être plus en mesure de vous munir du bon arsenal de communication pour faire face aux éventualités.

Si ce n’est déjà fait, je vous invite à faire un parcours-client pour votre auditoire (customer journey mapping).

Ce parcours doit documenter chaque point de contact dans un processus et vous permettre de concevoir des chemins ainsi que les bons véhicules de communication. Il est vrai que les parcours-client peuvent être un processus fastidieux pour une organisation. Je vous invite cependant à réfléchir des petites séquences simples de courriels (entre 4 et 12) pour débuter. C’est une façon de morcelée d’arriver à plusieurs séquences riches et personnalisées, sans s’embourber dans un travail herculesque.

Voici quelques questions à vous poser :

• Quel est le déclencheur de ma série d’infolettres?
• Dans quel ordre je veux véhiculer mes messages?
• Quel est mon objectif avec cette séquence?
• À quel moment s’arrête cette séquence?
• Combien d’infolettres je veux en envoyer?
• À quel moment mon équipe doit-elle intervenir par d’autres moyens de communication?
• Quels sont les points de raccrochage?

Ces séquences peuvent également vous servir lorsque vous entamerez du lead nurturing.

Mélanger les séquences et les contenus

Une fois vos séquences écrites, il faut joindre votre contenu afin de sculpter vos infolettres et courriels.

Par exemple, imaginons un instant que nous avons identifié une séquence quelconque pour un prospect intéressé à nos produits :

#1 – contenu générique
#2 – documentation technique
#3 – documentation élargie
#4 – promotion

Imaginons ensuite que nous avons identifié divers contenus clés :

A – articles
B – fiches techniques
C – comparaisons de produits
D – vidéos
E – codes promotionnels

L’exercice du mélange séquence-contenu sera donc de créer des combinaisons de chiffres et de lettres de façon à trouver le meilleur mix. Je vous suggère de vous limiter à 3 types de contenu par email pour commencer. Amusez-vous et défiez-vous en équipe. Voici donc un petit exemple de mon cru pour vous aider à comprendre :

Combinaison 1 :
#1 : A – A
#2 : C – B – B
#3 : A – D
#4 : A – E

Combinaison 2 :
#1 : A – B
#2 : B – A – C
#3 : B – E
#4 : D – A

De cette façon, nous pouvons d’emblée explorer des avenues en ce qui a trait à la meilleure disposition du contenu et détecter les erreurs en amont. Si vous regardez attentivement, la combinaison 2 a une erreur … Mais laquelle? (Inscrivez votre réponse dans les commentaires au bas de l’article!)

Une fois l’erreur trouvée, nous savons que la combinaison 1 est la meilleure pour ce scénario. Youpi! Nous pouvons débuter la confection.

Confectionner / Coder / Intégrer

La confection est la partie créative des infolettres. C’est généralement la partie la plus exigeante, mais à la fois la plus plaisante du processus.

Voici donc les moyens de confection les plus courants :

• Utilisation de logiciels spécifiques web-based (mailchimp, newsletter plugin, pronto)
• Coder à la main en HTML4
• Utiliser votre engin de campagnes ou CRM

Nous couvrirons les avantages et inconvénients de ces solutions dans un article séparé.
Cependant, ne restez pas fixés au moyen, un bon courriel reste un bon courriel.

Oui! Ça peut être juste du texte avec des hyperliens. S’il est bien rédigé et bien ciblé, il risque de frapper dans le mile. (voir un exemple)

Tester

Tester avant tout envoi. C’est une règle d’or!

Les lecteurs de emails sont capricieux … très capricieux.

Vous devez comprendre que les courriels et les infolettres ont une complexité technique assez élevée, car elles reposent sur une vieille technologie (Html4) et que les gens qui lisent vos courriels le font sur de multiples client-emails (gmail, outlook, imail, thunderbird, etc.) ainsi que sur divers appareils (mobiles, tablettes, ordinateurs, etc.). En plus de cela s’ajoute les protocoles de sécurité des organisations peuvent affecter la façon dont s’affichent vos infolettres et images, ainsi que les limitations de certains fichiers (vidéos et gif principalement).

Ouch!

Il est donc très difficile d’assurer une uniformité de lecture parfaite à travers votre auditoire complet. Oui, il est possible que votre email ne s’affiche pas bien partout. Voire qu’il soit vraiment affreux et donc qu’il mine votre image et ait l’effet inverse que vous recherchez, c’est-à-dire de bien communiquer. Il est donc primordial de faire des tests internes avec plusieurs clients-emails.

Il existe cependant des logiciels pour vous aider à ce sujet (emailonacid.com/)

Pour les plus avancés d’entre vous, je vous invite à faire du A/B testing peut vous aider à trouver des tendances et des préférences afin d’ajuster le tir pour des segments donnés.

Analyser

Afin de mesurer votre retour sur investissement, ainsi que l’impact des infolettres sur vos objectifs de communication, il est primordial de collecter des données. À la base, il faut analyser ses envois courriels lorsqu’une séquence de 4 à 12 infolettres est terminée. Pour les plus mordus d’entre vous, une analyse de chaque envoi est peut-être envisageable. À vous de choisir.

Les bonnes applications d’envoi vous donneront des tableaux statistiques ou des indications de base en ce qui a trait aux clics et taux d’ouverture. Ces derniers vous donnent généralement accès à de multiples statistiques (KPI) et il est donc facile de s’y perdre. Toutefois, l’analyse est primordiale dans votre processus de communication par infolettres car elle vous permet de savoir qui voit quoi, qui se désabonne, qui décroche, etc.

Dans le cas d’emails simples, vous pouvez simplement récolter du feedback via des sondages en ligne ou simplement en parlant à vos contacts. Si quelqu’un reste accroché, vous allez le savoir via un email ou un appel téléphonique assez rapidement.

Bref, toute information est valable à analyser afin de connaître la performance de votre initiative d’infolettres. Mais il ne suffit pas d’avoir une information analysée, il faut prendre action sur ces constats.

Ajuster

Pour qu’une stratégie d’infolettre soit efficace et rapporte, il faut de la constance et une adaptation continuelle. Cette adaptation peut prendre diverses formes. Voici les plus courantes :

• nettoyer ses listes
• modifier la segmentation d’individus
• modifier ou ajouter un segment
• ajouter de nouveaux individus
• mettre à jour l’information d’individus
• modifier le contenu des séquences

Bref, l’ajustement n’a pas de fin. Si vous vous rendez jusqu’à cette étape, félicitez-vous car vous êtes parmi les privilégiés de ce monde qui maîtrisent l’art de bâtir de bonnes infolettres. Si vous restez prêts à l’amélioration continue, vous reprendrez l’exercice encore et encore, à revoir vos objectifs, cibles, segments, messages et contenus jusqu’à ce que l’art du email n’ait plus de secrets pour vous … et qu’ils soient 44 fois plus puissant que tout autre moyen de communication que vous détenez!

ERREURS FRÉQUENTES À ÉVITER

• Le problème le plus fréquent que je vois, c’est des organisations qui sautent les étapes pour entrer directement à la confection. Leur besoin est compréhensible, car ils veulent VOIR les infolettres. Le hic, c’est qu’ils tombent souvent en panne d’inspiration après quelques infolettres et perdent de vue la stratégie, ce qui risque de mener à des échecs.
• Trop mettre de stock. Si vous avez beaucoup de contenus, c’est une très bonne chose, mais il est préférable de le morceler dans diverses infolettres. Ça va vous permettre également de souffler et de créer une constance.
• Trop avoir d’appels à l’action, Ça risque de diluer l’impact chacun de ceux-ci.
• Ne pas anticiper les réponses possibles. Et si un utilisateur veut en savoir plus sur un sujet? Et s’il clique principalement sur les vidéos?

Si les infolettres vous font toujours peur, contactez-nous pour qu’on vous aide. Notre équipe en raffole !