Comme vous le savez peut être, ce ne sont pas toutes les entreprises qui ont des départements ou des comités marketing. En fait, rares sont les PME qui ont une structure de gouvernance marketing claire. Cela ne veut pas dire que pour autant que personne ne travaille à faire avancer le marketing. Au contraire. Cependant, il faut être conscient des risques qu’une organisation encoure si elle ne structure pas ses opérations marketing.
1. Éviter le cavalier seul
Il est fou de penser qu’une personne seule peut réfléchir à un plan stratégique pouvant répondre à l’ensemble des enjeux complexes que sont la mise en marché, les communications, la satisfaction clientèle, les ventes, etc. Encore plus fou est de penser qu’une personne seule pourra arriver à le mettre en application et que l’entreprise en tire le maximum de bénéfice.
Moi, je ne suis pas de cette philosophie-là. Je crois que ça prend beaucoup de têtes pour réfléchir aux enjeux complexes. Ça prend des solutions complexes et le marketing, malheureusement, c’est complexe. Ne pas avoir de structure marketing, c’est ne pas avoir d’instance qui va pouvoir nous aider à réfléchir sur les actions à entreprendre.
Je crois qu’une structure marketing (par exemple le comité marketing) permet d’inviter des employés venant de divers horizons, afin de mieux répondre à des enjeux complexes. C’est plus riche et c’est également plus mobilisant!
2. Éviter d’y penser une fois par année
Les ventes, les communications et le marketing … c’est 365 jours par année! Surtout à l’ère des réseaux sociaux.
Ne pas avoir de structure marketing dans l’entreprise revient à dire que les réflexions sont faites par la haute direction. Ne faisons pas l’autruche, quasiment aucun entrepreneur de PME ne fait d’exercice de plan budgétaire marketing trimestriel s’il n’est pas entouré d’une équipe.
Ça revient donc à dire que le marketing pour plusieurs entreprises c’est comme les résolutions du Nouvel An… une fois par année … et on saute quelques années des fois.
Un comité marketing, ça aide à faire les budgets, ça surveille les dépenses, ça regarde les priorités, ça prend des décisions par rapport à ce qui doit être fait et ça suit les projets qui ont été définis dans le plan annuel afin de rendre des comptes à la haute direction.
Ne pas avoir de structure en place fais en sorte que l’entreprise risque d’être beaucoup plus réactive que proactive et également de moins bien dépenser ses investissements.
3. Éviter l’inertie et la perte de temps
La haute direction, n’en a généralement rien à faire de la virgule de travers sur le site web ou de produire un texte à diffuser sur les réseaux sociaux. Pas qu’ils ne s’en soucient pas, mais ils sont débordés par des enjeux multiples (gestion des opérations, ventes, recrutements, finances). Les petites opérations de marketing perçues comme insignifiantes sont souvent balayées sous le tapis. Remises à plus tard. Or, nous savons tous que c’est la somme de petites actions qui font le succès d’un programme de marketing efficace. Ça prend un effort constant. À long terme, l’inertie peut faire en sorte que la présence sur le marché se ternit ou que des opportunités soient ratées. Pire, cela peut faire en sorte que les chantiers et objectifs stratégiques définis par la haute direction ne soient pas rencontrés, parce que les décisions sont prises trop tard.
Ne pas avoir de département ou de comité marketing, c’est en quelque sorte ne pas avoir d’instance décisionnelle pour une multitude de microdécisions. À terme, cela pourrait vous faire perdre un momentum dans vos actions marketing.
À l’inverse, si l’entreprise nomme des gens responsables d’un comité marketing et leur attribue des pouvoirs décisionnels spécifiques, ils vont être capables de traiter certaines décisions. Résultat : les chantiers marketing ne sont plus bloqués et la haute direction est désengorgée.
4. Éviter de perdre la vision du plancher
C’est trop facile, en étant à la haute direction, de créer un plan, ne pas sonder son équipe sur le plancher et perdre de vue la réalité avec les clients.
Ne pas avoir de structure marketing définie, c’est s’exposer un peu plus au risque de perdre la vision « du plancher des vaches ». Et donc de perdre le contact avec le besoin réel des clients. Ce besoin réel force les entreprises à constamment s’améliorer et nourrit souvent les innovations entourant les nouveaux produits et services à mettre en marché.
Une structure marketing aide à réfléchir au marché, au positionnement et aux outils qui vont aider les vendeurs à mieux répondre aux besoins des clients. De plus, ils pourront également challenger la vision et la perception du département des ventes, afin de générer plus de valeur pour l’organisation.
Votre structure sera la bonne!
Rappelez-vous, il n’y a pas de recette magique en Gouvernance ni en Marketing. Toute structure que vous allez mettre en place sera mieux qu’aucune structure.
Pour en savoir plus sur les comités marketing et comment les constituer, lisez notre article à cet effet.
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