Quoi faire lorsqu'il est difficile de rejoindre ses cibles ?

Vos clients n’achètent pas tous vos produits/services? Pire encore, vos cibles ne sont pas intéressées par votre offre? Ça fait chier, je sais. C’est dur, le monde des affaires. J’ai une solution très simple pour vous : il faut tout abandonner.

Non, ce n’est pas vrai. Il ne faut pas abandonner. Il ne faut jamais abandonner.

Vous risquez sans doute, tôt ou tard, de rencontrer des problématiques de compréhension auprès de votre clientèle. C’est relativement courant. Je vous présente dans cet article quelques pistes de réflexion qui j’espère pourront vous guider.

Vérifiez que votre cible est pertinente

La première chose à faire est de repenser la cible. Il faut savoir si vous êtes en train de cibler le bon auditoire. Si la clientèle ne comprend pas ou n’achète pas ce produit ou service, votre segment est peut‑être mal défini et devrait mieux l’être. Souvent, il ne faut pas nécessairement changer l’offre elle-même mais la personne à qui on l’adresse. Heureusement pour vous, c’est ce qui coûte le moins cher. Modifier un produit coûte très cher.

Repenser la cible, c’est repenser la segmentation : critères géographiques, sexe, genre, les habitudes de vie ou d’autres facteurs sociaux.

Déterminez leurs intentions d’achat

Les clients ne comprennent pas et n’achètent pas l’ensemble des produits et services d’une entreprise pour la simple et unique raison qu’ils ont des intentions d’achats restreintes et que l’ensemble des produits et services occupent des solutions plus larges que leurs besoins immédiats.

Rejoindre ses cibles relève donc d’une compréhension accrue de leurs intentions d’achats. Il faudra donc se poser des questions et soulever des hypothèses (ou des résultats concrets si l’on emploie des sondages). Évidemment, en ouvrant le débat, on va se rendre compte qu’on a plusieurs cibles dans divers contextes d’achat. On pourra alors commencer à réfléchir aux différentes intentions.

image tirée du livre Impact Mapping de Gojko Adzic

Par la suite, on peut creuser et réfléchir à ce qui touche à l’identité de notre produit, son positionnement stratégique par rapport à la compétition. Est‑ce que notre offre se démarque bien au niveau marketing ?

Souvent, la problématique se trouve juste là. Il faut légèrement changer le positionnement marketing stratégique de votre produit ou service et l’approcher à une bonne cible pour corriger le tir. Mais une fois les cibles et leurs intentions d’achat identifiées, le travail n’est pas terminé.

Trouvez le meilleur angle d’attaque

Réfléchir aux intentions, c’est également commencer à réfléchir à l’angle qui peut intéresser la clientèle. En d’autres termes, il faut veiller à élaborer de meilleurs types de messages ou une meilleure approche pour intéresser l’audience. Pour ça, on peut changer le logo de notre produit ou de notre service, le packaging, le slogan, ou tout autre élément jouant sur votre identité.

N’oubliez pas, si la réflexion n’est pas faite derrière le positionnement stratégique, ça ne sert absolument à rien de faire cette démarche. En d’autres termes ; commencez par identifier vos cibles/intentions d’achat puis adaptez vos messages à ces dernières.

Si on s’adresse au bon auditoire, mais avec un mauvais message, on parle alors d’un problème de pénétration. Notre message ne passe pas bien; il n’est pas compris. C’est assez délicat d’identifier ce facteur. Le mieux est de recourir au sondage. Par exemple, un bon indicateur est d’identifier si des personnes reconnaissent notre marque mais ne l’associent pas à la bonne chose. Cela vous permettra de voir si votre positionnement est adéquat ou non.

Évidemment, le produit fonctionne peut‑être déjà très bien dans certaines catégories. Mais encore une fois, il est primordial d’identifier ces segments. Les sondages permettent de ressortir des informations clés qui vous aideront à mieux atteindre les autres segments. À chaque fois qu’on fait une analyse, il est important de regarder le négatif, mais aussi le positif pour appuyer ses efforts.

Voyons ensuite comment procéder au sondage puis analyser les données.

Effectuez un sondage ou un diagnostic

Ce que je vous invite à faire est relativement abordable; faire des sondages en circuits fermés ou des sondages grands publics. Pour ce type d’informations, vous n’avez pas besoin d’aller dépenser des centaines de milliers de dollars dans des boites de sondage spécialisées.

Si vous vous adressez à la bonne audience et qu’il faut changer le message, il faut savoir quoi changer :

Dans votre approche ?
Dans votre branding, notre identité ?
Dans votre type de communication ou notre type de tactique ?

Utilisez un outil en ligne de sondage et envoyez le à un groupe restreint de client. Gardez vos questions ouvertes et limitez vous à 5 questions. L’idéal est de faire les questions par téléphone pour capter le maximum d’information de manière orale. Cela vous donnera beaucoup d’information sur votre positionnement produit et pourra vous indiquer ce qui ne fonctionne pas dans votre manière d’aborder la clientèle.

Adaptez vous à ces données.

Si on est confrontés à des problématiques encore et encore, est‑ce qu’on tire la plugg ?

Oui et non. Ça dépend de votre tolérance à l’adaptation produit et votre tolérance aux pivots de clientèle. Si votre sondage qualitatif est trop flou pour vous et que vous préférez avoir des données quantitatives, je vous conseille de vous fixer des objectifs. Voici un exemple précis :

On veut rejoindre les papas de 35-50 ans sportifs. Un indicateur clé serait d’augmenter de 33 % les ventes auprès de cette clientèle dans la prochaine année. Ce sont des données assez faciles à obtenir. Au niveau de la perception; 12% des sondés associaient notre marque au sport. Nous voudrions comme objectif un taux 35%.

Ça, c’est un objectif clair. On fait une mesure au début, des actions puis une seconde mesure après. Pour cet aspect, les sondages sont obligatoires.

Pensez au coût

Dans tous les cas, si vous êtes aux prises avec des problématiques de ventes ou des problématiques pour rejoindre une clientèle donnée, il faut être prêt à investir un peu d’argent.

Vous n’avez pas grand‑chose à perdre, et beaucoup à y gagner. Si votre produit ou service est déjà prêt à être vendu, c’est qu’il y a eu beaucoup de développement fait préalablement. Rater une cible ou ne pas se faire comprendre par une clientèle coûtera beaucoup plus cher que tout investissement marketing raisonnable pour rejoindre cette cible. Et évidemment, le coût de développement d’un nouveau produit sera fortement plus élevé que l’investissement fait pour changer quelques aspects de votre produit et service. Ça vaut la peine de réfléchir à un budget qui a du sens pour effectuer un virage.

Évidemment, dans ce virage‑là, on ne veut pas investir indéfiniment. Fixez-vous un objectif. Il est primordial de pouvoir déterminer si une action a été un succès ou non pour prendre des mesures par la suite.